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大咖說|王樹柏:文旅品牌與用戶的價值共鳴(演講全文)

更新: 2019年06月06日點擊量:

5月24-25日,2019第四屆中國文旅產業巔峰大會在北京成功舉辦。本屆大會以“新融合?新科技?新賦能”為主題,聚集全行業、全產業、全領域的文旅產業優質資源伙伴,特邀政府相關主管部門、文旅企業及金融、科技、演藝、文創等相關領域的千余名領導、嘉賓等大咖,圍繞文旅融合發展、創新科技體驗、產業賦能升級等主題進行了精彩的發言與對話,打破壁壘,直擊痛點,融合賦能,以政策解惑、產業實踐、資本聚合、科技創新助力

  5月24-25日,2019第四屆中國文旅產業巔峰大會在北京成功舉辦。本屆大會以“新融合?新科技?新賦能”為主題,聚集全行業、全產業、全領域的文旅產業優質資源伙伴,特邀政府相關主管部門、文旅企業及金融、科技、演藝、文創等相關領域的千余名領導、嘉賓等大咖,圍繞文旅融合發展、創新科技體驗、產業賦能升級等主題進行了精彩的發言與對話,打破壁壘,直擊痛點,融合賦能,以政策解惑、產業實踐、資本聚合、科技創新助力文旅企業把握趨勢、明晰本質、精磨產品、共創巔峰!

  本屆大會由北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司主辦,華僑城旅游投資管理有限公司聯合主辦,同時得到了焦作中旅銀行、云鋒基金、騰訊文旅、遼寧千山旅游集團等單位的大力支持。

  經典語錄

  文旅品牌需要提供滿足用戶渴望的產品和服務,并能與用戶產生價值共鳴。首先,文旅品牌的價值表現為既能滿足用戶對文化的不斷求索,又能實現用戶對遠方的持續向往。其次,文旅品牌與用戶價值共鳴的觸點有三個,分別是“效用**化”的產品和服務的共鳴、“精準**化”的渠道和傳播內容的共鳴以及“口碑**化”的用戶間的共鳴。第三,文旅品牌價值營銷的二次增長在于充分運用文旅品牌與用戶的價值共鳴點進行滿意度營銷,實現產品和服務滿足用戶需求、傳播場景和銷售場景互通互融、傳播內容三點合一、品質品行品德三品合一。秉承客戶第一為原則,從產品設計、目的地服務到營銷推廣,讓用戶愿意為文旅品牌滿意度買單,從而實現可持續增值。

  以下為王樹柏在第四屆中國文旅產業巔峰大會的《文旅品牌與用戶的價值共鳴》演講原文:

  今天,我分享的主題是:文旅品牌與用戶的價值共鳴。這個題目聽起來可能有點文藝,其實不然,這是非常實用的。

  眾所周知,偉大的品牌不只販賣產品,還販賣渴望。豪車賣的不只是乘坐,是尊貴;宜家賣的不只是家具,是生活方式;Evian賣的不只是水,是對阿爾卑斯山的向往;星巴克賣的不只是咖啡,是第四空間……渴望來自用戶的消費心理,販賣渴望是品牌對目標用戶的深刻洞察,滿足渴望的產品和服務才能夠與用戶產生價值共鳴。

  故宮就是消費者驅動故宮文創新品研發的典型案例。例如,網友對故宮文創提出建議,半年后,“冷宮”冰箱貼上線;網友用故宮膠帶自制“故宮&大牌聯名彩妝”,此后的2018年底,“故宮彩妝”上線,瞬間脫銷。這都體現了文旅產品對用戶的洞察,實現了與用戶的價值共鳴。如何實現用戶價值共鳴,集中體現為兩個問題,一是用戶的渴望(價值共鳴)是什么?二是如何運用與用戶的價值共鳴進行品牌營銷?

  1、文旅品牌的價值表現

  首先,討論一下文化和旅游的關系,我認為文化是旅游**的內容,旅游是文化傳播的**方式,當講解員對旅游目的地進行介紹時,就是對文化**的傳播方式。而文旅融合,并不是旅游和文化的簡單相加,而是一種全新的文化形態,是以吃、住、行、游、購、娛六大要素為依托,以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎,始終作用于旅游活動整個過程之中,通過旅游中各要素的相互結合,作用于整個旅游過程中,為用戶提供價值。

  文旅品牌的價值表現,就是對用戶渴望的洞察。既能滿足用戶對文化的不斷求索,又能實現用戶對遠方的持續向往。

  2、文旅品牌與用戶價值共鳴的觸點

  任何事情沒有接觸點,就是空中樓閣,無法實現。產品需要通過營銷過程讓用戶知道,再通過銷售渠道讓用戶買到,這就是品牌到達用戶的一般過程。打一個比方,以門票為例,售賣完成即結束。但文旅產品品牌不同,我們把產品賣給用戶之后,客戶的體驗才剛剛開始。旅游產品是無形的,體驗之后才知道是否滿意。

  文旅品牌與用戶價值共鳴的觸點有三個,即產品和服務的共鳴、渠道和傳播內容的共鳴、用戶間的共鳴。

  第一,產品和服務的共鳴。為顧客提供具有**價值的產品和服務,使其能夠更多地體驗到旅游品牌產品和服務的實際價位效用,即“效用**化”。如何實現效用**化,一要用高品質得到用戶高度認可,二要用多樣性滿足用戶更多需求,三要用差異化獲得獨一無二的文化體驗。論壇第一天莊錦華老師分享的內容很多就是獨一無二的。

  第二,渠道和傳播內容的共鳴。如何在渠道和內容方面產生共鳴呢?傳播渠道和銷售渠道的選擇圍繞目標用戶展開,針對目標用戶投放與其價值觀相一致的推廣內容,使其能夠在有需求時產生一對一的文旅品牌聯想,即“精準**化”,實現品效合一、品銷合一、品觀合一。其中,品效合一是指渠道選擇與用戶行為相統一,品銷合一是指品牌傳播的同時帶來銷售轉化,品觀合一是指傳播內容與用戶價值觀相一致。

  第三,用戶間的共鳴。具有一定滿意度和知名度的文旅品牌,能夠成為用戶在朋友圈里的“談資”和“拿得出手”的內容,從而提高品牌的參與度、向往度和美譽度,即“口碑**化”。實現用戶間共鳴的手段是參與度、美譽度、向往度。只有用戶對品牌關注,向往,有良好的口碑才會帶來文旅目的地二次出游。客戶品牌由九個維度組成:知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、可信度、滿意度、忠誠度、美譽度,實際上還有個粉絲度,我們認為品牌是由十全十美的十維度組成。

  3、文旅品牌價值營銷的二次增長

  如何運用與用戶的價值共鳴進行品牌營銷并獲得增值?充分運用文旅品牌與用戶的價值共鳴點,讓用戶愿意對文旅品牌的滿意度買單,讓文旅品牌營銷獲得增值。正如管理思想大師查爾斯·漢迪的“第二曲線理論”所講,滿意度是一次增長的“結果”,也是二次增長的“開始”。如果我們借用雕刻的方式來類比,“陽刻”是企業主動“喊話”,用戶處于被動接受的狀態,而“陰刻”則是從用戶主動體驗品牌出發的滿意度營銷,讓用戶參與到品牌的活動中,感知產品的內涵以及品牌的價值,讓用戶成為品牌的傳播者。

  我們認為應采取基于價值共鳴的滿意度營銷,何為滿意度營銷?就是以用戶(體驗)為中心,用戶滿意出游后,價值共鳴帶來的滿意度營銷才剛剛開始。

  1. 基于用戶洞察的文旅目的地個性化推薦。前面給大家看了基于價值共鳴的滿意度營銷,我們認為產品和服務是滿足用戶需求,讓用戶得到超出預期的感覺,用戶才會為溢價付出金錢和傳播的可能。通過數據挖掘用戶畫像,從千人千面到千人千品,繼而實現目的地推薦。

  2. 基于社群傳播的去中心化營銷。傳統廣告是一個點,PC是多個點,到了社群時代,更應采取去中心化的傳播方式,借助用戶實現多次傳播。此時,只展示千人千面是不夠的,還要進行千人千言的溝通,產品形成千人千品,服務上實現千人千性。

  3. 基于用戶體驗的文旅目的地服務。我們根據出游前、中、后進行詳細的分解,在滿意度方面進行提升。如何提高用戶的滿意度?我們成立了隨往旅游業和環球經典自營地接,分別為國內、出境跟團游的用戶提供服務,同時,我們還推出微信小程序和目的地頻道等內容作為提升用戶滿意度的有效工具和保證。

  4. 基于用戶屬性的文旅產品品牌打造。牛人專線就是提升用戶滿意度的產品,目前有接近96%-97%的滿意度,樂開花是專門針對提升中老年旅游滿意度的產品。此外,我們還有很多的產品品牌。

  除此之外,還要做到傳播場景和銷售場景互通互融,做到記憶點、賣點和轉化點的三點合一,做到品牌文化和用戶價值觀一致,即品質、品行和品德的三品合一。其中,品質主要指對于產品,自己要說好、別人要說好、用戶要說好;品行是指創始者、管理者和員工都說好;品德是指世界觀、人生觀、文化價值觀與用戶產生共鳴。如果這些都一致,產品一定會賣的好,用戶也會幫你做多方面的宣傳。我們時時刻刻都要想到客戶第一。

  4、始終秉承客戶第一的原則

  總結到一點,就是始終秉承客戶第一的原則,這也是途牛的核心價值觀,從產品源頭到服務過程,全面促進滿意度提升。主要分為產品設計、目的地服務、營銷推廣三個方面。

  1. 在產品設計上,我們一直在堅持設計高滿意度的產品,不斷進行產品優化和服務優化。從產品優化上,隨往團隊對途牛數年積累的客戶點評大數據進行全面分析。以湖南單個目的地為例,在產品優化之初,我們的產品經理團隊用時3個月,從湖南方向所有跟團產品超3萬條累計點評中,整合分析客戶出游痛點,確定優化方案。

  2. 目的地服務方面,“導游服務”在跟團和團隊產品中尤為重要。途牛是業內**一家落實導游點評獎勵并深入探索導游服務管理的企業。截至目前,途牛客戶導游服務滿意度達95%。以我們公司張家界產品為例,目前已經有2萬多人出游,產品滿意度高達99%,而之前這個產品的滿意度是88%-89%,我們通過對三萬多條出游的記錄,包括對他們的回訪,發現關鍵因素在導游。由此,我們設立了嚴格的導游準入標準,每位導游在正式帶團前都要經歷2輪面試、3項培訓、4個階段考察。全部達標完成后,才可正式“出師”。

  同時,我們還力求將導游的價值觀做到客戶第一,讓用戶感受到導游是真心真意的,比如組織游客早上4點觀看日出,此時餐廳還沒有開門,我們導游不僅會提前送上早餐,更會送上導游自己提前溫熱的牛奶,這體現了價值觀的重要性。帶團過程中,用戶會對導游進行點評,只有持續保持高滿意度的導游評分,他才能為我們后續的客戶提供出游服務。我們要和用戶的價值觀一致,始終秉承客戶第一的原則。

  3. 在營銷推廣方面,我們和其他品牌之間可以圍繞用戶需求進行一些跨界合作。例如,我們在世界杯期間,將世界杯與胃藥結合,解決用戶臨時疾苦,使用戶可以安心觀看世界杯。

  做品牌,常常做了面子,忘了里子。文旅品牌要想留住客戶并獲得二次增長,要在產品和服務、渠道與內容上與用戶產生價值共鳴。提升文旅品牌的滿意度,讓用戶愿意為品牌滿意度帶來的溢價買單,真正實現從流量到留量沉淀的留存器。

文旅融合,

巔峰時刻!

第四屆中國文旅產業巔峰大會成功舉辦,

但精彩依然繼續!

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