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大咖說|陳罡:大數據時代目的地線上資產的構建與賦能(演講全文)

更新: 2019年06月06日點擊量:

5月24-25日,2019第四屆中國文旅產業巔峰大會在北京成功舉辦。本屆大會以“新融合?新科技?新賦能”為主題,聚集全行業、全產業、全領域的文旅產業優質資源伙伴,特邀政府相關主管部門、文旅企業及金融、科技、演藝、文創等相關領域的千余名領導、嘉賓等大咖,圍繞文旅融合發展、創新科技體驗、產業賦能升級等主題進行了精彩的發言與對話,打破壁壘,直擊痛點,融合賦能,以政策解惑、產業實踐、資本聚合、科技創新助力

  5月24-25日,2019第四屆中國文旅產業巔峰大會在北京成功舉辦。本屆大會以“新融合?新科技?新賦能”為主題,聚集全行業、全產業、全領域的文旅產業優質資源伙伴,特邀政府相關主管部門、文旅企業及金融、科技、演藝、文創等相關領域的千余名領導、嘉賓等大咖,圍繞文旅融合發展、創新科技體驗、產業賦能升級等主題進行了精彩的發言與對話,打破壁壘,直擊痛點,融合賦能,以政策解惑、產業實踐、資本聚合、科技創新助力文旅企業把握趨勢、明晰本質、精磨產品、共創巔峰!

  本屆大會由北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司主辦,華僑城旅游投資管理有限公司聯合主辦,同時得到了焦作中旅銀行、云鋒基金、騰訊文旅、遼寧千山旅游集團等單位的大力支持。


  經典語錄

  中國人線上化率的快速提升,促使服務行業開始了從重線下資產到重線上資產的轉型之路。過去,這些行業以品牌為中心,建設線下資產,輸出品牌標識,如今,它們以用戶為中心,累計線上資產,提供用戶價值。

  線上資產是由目的地與用戶互動共建的無形資產,既能滿足用戶的短期需求,又能帶來持續的擴散效應,可沉淀、可衡量、可增值,是它的核心特征。馬蜂窩基于智能大數據分析,從內容生產、用戶口碑、交易轉化等不同維度,創新推出“TPI旅游資產指數”,為目的地線下資產賦能,幫助目的地挖掘用戶興趣和關注維度,精準追蹤用戶轉化行為,提供目的地延展服務,**化釋放平臺之力,推動目的地在新旅游時代的融合發展。

  以下為陳罡在第四屆中國文旅產業巔峰大會的《大數據時代目的地線上資產的構建與賦能》演講原文:

  剛才王軍總從線下小鎮進行講解,說到了一個核心,即對流量的理解。現在,線上線下是連通的,我今天分享的主題是在線旅游如何和實體對接。

  重線下資產到重線上資產的轉型

  1、生活方式的轉型

  與10年前的生活及消費方式相比,如今,我們打車、買咖啡、買電影票,都與手機互聯網和各種APP緊密關聯,現實生活中90%的場景與線上相關,可以說現實生活和線上網絡已經密不可分。隨著中國移動互聯網發展和5G時代全面到來,移動互聯網和大家的連接頻次越來越高,時間越來越長。從消費互聯網到產業互聯網,都是人、產業和生活全方位、更深入的連接。

  2、日常消費的轉型

  在日常消費中,真維斯、班尼路、安踏這些品牌都是耳熟能詳的。十年來,很多傳統日常消費品牌的線下門店沒有產生太大變化,但線上商戶的變化巨大。在網店興起的時候,品牌如果僅重視線下門店,忽視新零售與線上連接,經營就會面臨巨大的挑戰和困難。餐飲行業也是如此,如果餐廳的線上訂單比率低于30%,就可能是不成熟的餐廳,因為相當比例客人在通過APP和外賣在下訂單,直接到店里吃飯的顧客只有70%。線上資產和線下資產都是資產。

  3、旅游行業重線上資產,以用戶為中心,提供用戶價值

  旅游行業非常重視線下資產投入,尤其是長期投入,卻容易忽略線上資產投入。線上和線下是有區別的,線上是以用戶為核心,打破地域邊界,即使是中國西南邊陲小鎮,也會因為IP紅遍大江南北。做文旅,消費環節需要關注客人,而客人來源于線上,因此應重視線上資產和服務的打造。

  目的地線上資產的構建

  1、什么是好的線上資產?

  提到線上資源,大家就會想到小視頻等各式各樣的內容,以及它帶來的口碑傳播,但并不是所有線上資產都會增值。過去,旅游領域投入了很多資源做基礎設置服務,關注如何把故事落地,但落地之后,真正的目標用戶能否實現充分感知?這是一個巨大的問號。新興景區的一個重要任務在于吸引更大范圍的用戶,這也是更大附加值的體現。但我們對一個景區的經典認知停留在云南省、昆明市,再到澄江縣,每個層級的加深,都會帶來巨大的用戶認知率衰減。

  2、如何提升公眾認知?

  主要是加強線上資產的建設。線上資產應該具備三個特質:可積累、可衡量、可增值。我們過去投入了很多資源做線下建設,卻沒有形成一個線上根據地,沒有持續地沉淀在互聯網平臺上的訂單、口碑及評價。能否將線上數據匯聚成資產沉淀在一起,是我們每一位做文旅行業的同仁應該思考的問題。

  3、線上資產的累積與增值

  線上資產來源于線上的數據,在馬蜂窩大數據里,我們能看到全球用戶分享的信息。用戶產生每一張訂單和每一條評價的過程,都是線上資產累積的過程。有了行為的累積和線上資產的存量,就有了歷史發生的根據地。以新加坡為例,用戶的每一次搜索,就是一次口碑的傳播,每一次分享,就是一次增值。與傳統營銷不同的是,線上資源要找堆積點、匯集點,如果是零散的,就很難歸結在一起,無法發力。線上影響力和口碑是可以持續提升的,收斂和聚合具有巨大的價值。

  目的地線上資產的賦能

  做線上營銷,過程至關重要,即便打造出了IP,如何通過一次次用戶行為和口碑完成營銷的過程,還是最為關鍵的。

  1、線上可持續營銷

  傳統游客眼中的新加坡,只有圣淘沙、魚尾獅和海南雞飯三個關鍵詞。但是實際上,新加坡需要更多關鍵詞才能撬動新興游客到新加坡旅游。現在,新加坡的線上資源從三個關鍵詞,變成了三百、五百個,甚至更多。當用戶不斷對這些關鍵詞進行搜索,就是線上資產成熟發展的過程。我們可以看到馬蜂窩大數據和用戶的交互行為,信息顆粒度都非常細。這意味著線上實力增加一層,就能帶給游客更強的力量,吸引更多的游客前往。這都是與線上可持續營銷和傳播分不開的,用戶所有消費決策都來自于線上。

  2、提升旅游資產指數

  以無錫和溫州為例,二者都是位于華東地區且體量相似的城市,但無錫的旅游資產指數卻更高,原因在于無錫在馬蜂窩里累計的筆記數量、正向的口碑、自由行用戶分享的數量都高于溫州。所有行為和數據歸結到一點上,無錫的旅游資產也就必然高于溫州。現在很多城市在經濟體量和用戶認知上都是旗鼓相當的,每前進一個百分點都要付出巨大的時間和心力。但如果線上資產指數高于其他景區,它就具有獲得更多線上用戶的能力。

  3、線上資源拉開線下差距

  將靈山和普陀山進行對比,會發現靈山的旅游資產指數更高,原因在于靈山在過去五年非常重視線上營銷,在與用戶互動、口碑等方面,都超越了其他同類型的景區。從線下來看,各地區的體量資源旗鼓相當,但在線上,已經拉開了差距。如果不做新的投入,差距會越來越大。

我們希望馬蜂窩可以用產品和內容賦能文旅產業,與更多的伙伴形成線上線下的互動,通過線上資產的增值,讓文旅產業獲得全新的口碑,讓更多游客體驗到新的產品和服務。希望馬蜂窩和大家一起打通線上線下,共生發展!

文旅融合,

巔峰時刻!

第四屆中國文旅產業巔峰大會成功舉辦,

但精彩依然繼續!


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